在金价走势动荡、经营压力增大的背景下，老牌黄金珠宝零售商老凤祥开启高端化进程，瞄准老铺黄金的核心消费人群，试图在奢侈品市场分一杯羹，与老铺黄金展开竞争。

老凤祥加码发力奢侈品市场

市场动作频频

近期，金价如过山车般剧烈震荡，老凤祥作为知名黄金珠宝连锁品牌，市场动作引人关注。它选择走“股权投资 + 品牌代理”模式，开启高端化进程。9月，出资5000万元设立上海老凤祥臻品商贸有限公司，主营金银珠宝等高端产品的批发与零售；10月，通过旗下老凤祥香港有限公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权，获得亚太地区迈巴赫奢侈品经销权，上海为独家代理区域，其他亚太区域为非独家，且承诺2025 - 2027年三年间合计采购金额不低于1300万美元。

背后原因：经营压力

不断上涨和剧烈震动的金价抑制了黄金消费需求，让老凤祥等黄金珠宝零售商业绩不佳。今年上半年，老凤祥营收333.56亿元，同比降16.52%，归母净利润12.20亿元，面临营收净利双降的经营压力。因此，老凤祥急需拿出新市场策略，瞄准高端奢侈品市场成为其为数不多的选项，这一策略也可视为“自救”之举，同时能为资本市场讲出新故事。

老凤祥想和老铺黄金抢生意

老铺黄金的崛起

在黄金珠宝零售市场，周大福、老凤祥等面临阵痛时，老铺黄金强势出圈。今年8月，老铺黄金涨价话题引发热议，其每年进行两到三次价格上调，幅度在5% - 12%之间。老铺黄金主打古法黄金概念，宣传融合中国宫廷古法制金工艺与现代设计理念，自称中国古法手工金器第一品牌。它将门店开在各大城市顶流高端购物中心，如SKP、万象城，塑造高端品牌形象。在购物、体验和消费模式上“照搬”卡地亚，提供尊贵体验，成为“黄金界的爱马仕”。2025年上半年，老铺黄金营收123.54亿元，同比增长251.0%；期内利润22.68亿元，同比增长285.8%；非国际财务报告准则经调整净利润高达23.51亿元，同比大增290.6%。

目标一致：中高端消费人群

老铺黄金的成功让其他黄金珠宝零售商羡慕不已，老凤祥也不例外。老凤祥瞄准的是和老铺黄金核心消费者人群一样的中高端消费人群。截至2025年6月底，老铺黄金有48万忠诚会员，多为居住于一线、新一线城市的25 - 45岁女性和30 - 55岁男性，与爱马仕、宝格丽等奢侈品有接近8成的用户重合度。这部分人群购买力强且有品牌忠诚度，是老凤祥走奢侈品路线所看重的。

复制不了老铺黄金，那就直接做奢侈品生意

老铺黄金的独特模式

老铺黄金构建了“黄金珠宝首饰 + 古法工艺 + 传统文化 + 高奢定位 + 顶流商圈 + 奢侈品购物体验 + N”的商业模式，卖的不仅是古法黄金产品，更是品牌溢价和情绪消费，产品售价远超产品价值本身。它讲出古法金的品牌故事，赋予文化内涵，产品工艺独特，赢得市场和消费者认可，走出了一条与众不同的高端奢侈品黄金珠宝消费商业模式，其他品牌很难模仿和复制。

老凤祥的优势与挑战

老凤祥走高端化及奢侈品路线有一定优势，如品牌创立于1848年，有足够的品牌传承和历史文化故事，产品类别覆盖广、研发生态成熟，市场及品牌知名度高。然而，它也面临诸多不足。老凤祥在市场和消费者心中是一家面向大众消费人群的黄金珠宝零售商，要发力高端市场，需讲出既有历史文化传承，又能拔高品牌高度、赋予更多品牌文化故事且独一无二的高端品牌叙事，即独特性。此外，老凤祥目前主要采用招商加盟的市场零售终端策略，与高端品牌和奢侈品品牌运营模式不符，世界奢侈品品牌多走直营模式以控制销售和掌握定价权，老凤祥的加盟经营模式不足以支撑其高端品牌梦，未来需讲出稀缺性故事，才能支撑奢侈品化和高品牌溢价。老凤祥的奢侈品梦才刚刚开始，未来充满挑战。