最近，在与几位食品饮料行业的资深从业者交流时，我们发现了一个颇为吊诡的现象：曾经高高在上的一线快消大厂，如今竟开始放下身段，一头扎进“白牌”生意的泥潭，甚至不惜与山寨厂贴身肉搏。

“公司今年策略是‘只出不进’，销售岗离职不补，却在大肆扩招研发和生产工人。”华南区经理老曹无奈地表示，自己的团队高代低职严重，而总部似乎更愿意把钱花在代工部门的扩张上。更激进的公司甚至提议：“传统渠道别做了，专心搞代工！”

这种看似荒诞的战略转向背后，折射出的是快消行业正在经历的深层剧变——消费者正在从“品牌信任”转向“渠道信任”。

一、 信任转移：从认牌子到认渠道

过去，消费者走进任何一家超市，首选的都是可口可乐、康师傅、农夫山泉。品牌即品质，品牌即信誉。即便市场上充斥着“雷碧”、“六个核弹”，消费者也能一眼识破，因为他们信任那个红色的Logo。

但如今，品牌内卷严重，产品同质化让消费者麻木。大家开始转而信任那些能提供“确定性体验”的渠道。在山姆，会员相信其严苛的选品标准，认为这里的商品量大价优；在胖东来，消费者将其视为良心的代名词。这种信任，本质上是消费者对渠道光环的迷信。

这就给了代工厂和白牌产品巨大的机会。过去，它们因为没有品牌背书，连大卖场的入场券都拿不到；现在，只要能进入山姆、盒马的货架，就等于获得了“品质认证”。对于代工厂来说，这意味着可以直接对接消费者，省去了品牌营销的高昂成本。

二、 大厂的算盘：盘活产能与规避内耗

对于一线大厂而言，拥抱白牌生意最初是一笔划算的买卖：
1.  消化产能： 利用闲置生产线，让淡季不淡，摊薄固定成本。
2.  规避内耗： 传统新品推广往往受制于内部复杂的利益关系和僵化的KPI考核，导致“政令不出总部”。而白牌生意由渠道驱动，只要产品好，渠道就敢推，绕开了企业内部错综复杂的博弈。

于是，我们看到立白的洗衣液在胖东来变成了DL自营产品，统一的爱夸水在胖东来面前黯然失色。大厂们天真地以为，这是在开辟第二增长曲线。

三、 危险的游戏：沦为渠道的“高级代孕”

然而，现实远比想象残酷。当大厂试图用“配方”换“订单”时，往往陷入了为他人做嫁衣的困境。

首先是核心资产的流失。 为了讨好山姆这样的强势渠道，大厂不得不交出苦心研发的配方和技术。山姆拿到配方后，转头就可能交给报价更低的代工厂生产。这就好比大厂辛辛苦苦养了个孩子，却被渠道抱走送给别人抚养。长此以往，大厂赖以生存的“口味壁垒”和“技术护城河”将被彻底瓦解。

其次是内部的左右互搏。 为了完成代工部门畸形的“业绩增长”KPI，代工部门开始疯狂抢夺传统销售部门的生意。原本在奥乐齐卖得不错的A品牌，可能因为自家代工部门推出了更便宜的“平替版”而被无情替换。结果是：大厂虽然保住了代工订单，但整体销量和利润却在下滑，生产线越转越亏。

四、 未来何在？

眼下，快消大厂们正陷入一种“走火入魔”的状态：为了盘活产能而代工，为了代工而出卖核心技术，最终培养出更强大的竞争对手，反过来蚕食自己的市场份额。

更令人担忧的是，大厂们将自己的命运完全交到了渠道手中。一旦渠道的“人设”崩塌（如近期山姆频发的食品安全风波），或者渠道更换合作伙伴，大厂将瞬间失去所有依仗。

快消行业的未来，绝不在于做谁的廉价代工厂，而在于如何重建品牌与消费者之间的信任桥梁。如果大厂们继续沉迷于“配方换订单”的短视游戏，那么所谓的“未来”，恐怕真的只能是一片虚无。