2026年1月5日，贵州茅台酒（丙午马年）（下称“马茅”）生肖系列产品正式发布，三款不同规格产品以低饱和度“齐紫”为主色调，经典版、珍享版、礼盒装分别定价1899元/瓶、2499元/瓶、3789元/瓶，标志着茅台生肖酒第二轮周期正式启幕。作为酒商追捧多年的炒作核心品类，此番马茅上市虽延续了“秒空”的抢购热潮，却未重现过往价格飙升的神话，溢价空间大幅收窄，宣告着茅台生肖酒的炒作周期正逐步退烧。

预售秒空热度不减，黄牛溢价难及过往

马茅的市场热度从预售阶段便可见一斑。早在2025年12月中下旬，社交平台就流传出马茅谍照，传言其采用深紫色配色、容量升级至700ml且沿用蛇茅2499元定价。而1月1日i茅台开启预售后，传言被彻底打破：三款产品均为500ml经典规格，其中经典版较蛇茅指导价下调600元，主动降低消费门槛的策略进一步点燃市场热情。

据贵州茅台副总经理张旭介绍，经典款与礼盒装以近200支不同特征基酒为基础调制，珍享版则采用精品酒质，经200余支基酒勾兑而成，搭配木盒包装与马踏祥云浮雕，稀缺性与观赏性拉满。这份诚意也转化为实打实的抢购热度：1月1日至5日预约期间，每日9点放号通道一开便瞬间售罄，页面迅速显示“今日已约满”。

不少消费者蹲点抢购，有成功入手者坦言：“上一轮马茅价格太高买不起，这次定价更实惠，卡点进入后狂点一两分钟才预约成功。”在三款产品中，珍享版因限量发售（仅预售及品牌日投放）预约难度最高，经典版相对容易中签。i茅台数据显示，元旦假期三天超10万名用户购买产品，马茅与飞天茅台共同撑起平台热度，1月4日i茅台更冲上苹果应用商店购物免费榜榜首。

热度之下，黄牛虽如期活跃却难掀狂潮。发售前已有二手平台出现预售名额转让，经典版溢价约200元，珍享版部分报价3000-3500元，最高喊价5000元，单瓶溢价超千元。但据1月6日开售数据，得物平台经典版成交价2499元（溢价32%），珍享版最高成交价6899元（溢价176%），礼盒装涨至5899元却无成交，这一溢价水平较牛年、虎年生肖酒上市时超3000元的溢价相去甚远。更值得注意的是，往年经销商提前预售、回收商抢先锁单的景象并未出现，有酒商明确表示“大概率不会入手销售”，市场谨慎情绪凸显。

炒作神话褪色，多款产品价格回落

自2014年推出首款生肖酒以来，茅台生肖酒凭借限量属性与文化附加值，成为飞天茅台之外的“硬通货”。不过早期马年、羊年生肖酒因产量低、流通受限，上市初期反响平淡，直至2017年白酒行业复苏，叠加市场炒作热潮，生肖酒才迎来身价暴涨——2014年发行价849元的初代马茅，2021年市场价一度冲高至1.65万元，溢价超20倍；羊茅更飙升至2.55万元，成为收藏市场的“顶流”。

但近年来，生肖酒的炒作神话持续褪色，价格回落成为常态。2024年龙茅上市初期被炒至6000元/瓶，截至2026年1月5日，第三方平台“今日酒价”显示其批发价较高位回落超50%；2025年蛇茅表现更平淡，2499元的官方定价对应上市渠道报价仅2800元左右，如今批发价更是跌至1950元，低于官方申购价。有消费者直言：“现在蛇茅中签率高了很多，但对比市场价后直接放弃申购，囤酒赚钱的时代过去了。”

白酒分析师肖竹青指出，这一趋势源于多重因素叠加：茅台持续加大直销渠道布局、放量抑价，经销商毛利率从高峰期2000元/瓶压缩至不足200元，黄牛套利空间被大幅挤压；同时消费大环境变化导致市场购买力回落，生肖酒的投资端热度自然削弱。此外，随着更多酒企入局生肖酒赛道，品类竞争加剧，价格回归理性成为必然。

供需博弈下，属性回归文化本质

市场降温引发供需两端的心态转变。部分经销商与收藏者期待茅台停止生肖酒推新，以巩固首轮12款产品的稀缺属性，维持其收藏价值。但这一诉求与茅台的战略布局明显相悖。

生肖酒早已成为茅台的“现金奶牛”，肖竹青测算，首轮12款生肖酒累计贡献超300亿元销售额，单一年份可带来30-50亿元收入，且毛利率高于普通飞天茅台，承担着仅次于飞天的销量与现金流任务。茅台新掌舵者陈华在经销商联谊会上明确提出要做强生肖酒等“塔腰”产品，总经理王莉也表示将进一步激发民间消费收藏需求，意味着生肖酒推新将持续。

在茅台放量策略与消费理性回归的双重作用下，生肖酒的“金融外衣”正被逐步剥离。从马茅当前表现来看，尽管抢购热度仍在，但炒作氛围明显淡化，价格走势更趋稳健。不过有酒商提醒，现阶段市场价多为口头报价，真实行情需待首批货源充分流通后才能显现。

长远来看，白酒行业整体呈现“易跌难涨、流动性下降”的态势，生肖酒市场正经历结构性调整。肖竹青分析，除最早期的羊茅、初代马茅因极度稀缺仍具保值功能外，近三年发行的生肖酒已逐步脱离投资品范畴，文化属性与礼品属性将成为主导。

从“一酒难求”的狂热到“溢价收窄”的冷静，茅台生肖酒正在告别炒作周期。对于消费者与收藏者而言，这意味着更合理的入手价格与更纯粹的文化体验；而对茅台而言，如何在放量与保价、文化与市场之间找到平衡，将成为生肖酒品类持续发展的关键。