今年上半年，东南亚汽车市场格局迎来重要变化：马来西亚汽车销量（39.68万辆）首次反超印度尼西亚（39.05万辆），成为该区域最大汽车市场。作为重点市场，马来西亚不仅有优惠的新能源政策（计划2030年电气化车辆销量占比达15%、2040年达38%，2025年建成1万个公共充电设施），还具备出口地理优势，吸引了奇瑞、比亚迪、长城等中国车企入驻。不过，东盟市场“各自为政”，马来西亚更有其特殊性：对华人友好但油价比水便宜（燃油车占比92%）、拥有本土国民品牌Perodua和宝腾（合计市占率近60%），日系品牌亦深耕数十年。在此背景下，中国车企使出不同招数“狙击”日系，力求扎根市场。
一、长城：让富裕华人先买起来，高举高打赚溢价
长城马来西亚总部位于吉隆坡市中心的Menara Binjai办公楼，其前租户是华为，暗合中国企业海外发展的接力。今年上半年，长城在马销量超去年全年总和，成为当地增长最快的汽车品牌。初期，长城2022年底发布纯电车型欧拉好猫，因缺乏价格优势市场反应平淡；随后调整策略，引入燃油车坦克300、500及哈弗H6 HEV版本，终获积极反馈。
长城的核心思路是“多能源路线+智能化”与“高举高打卖高溢价”。目前其在马80%用户为高收入华人群体，他们青睐H6的智能化与油耗表现、坦克的越野性能与舒适性，且愿意接受比国内高一倍的价格——坦克300高配版售价43万、坦克500 HEV售价56万。长城马来公司总经理崔安琪坦言，营销策略是先影响富裕华人，再带动普通人群跟随。马来西亚坦克车主团团长、IBC国际商会总裁刘运联便是典型代表，他不仅收藏豪车，还预订了长城即将发布的魏牌高山7，该车有望成为丰田阿尔法的“平替”。
二、奇瑞：从贸易出海到“本土品牌”，激进布局扩市占
奇瑞国际马来西亚子公司副总经理陈刚曾有家电出海经历，他认为汽车出海与十几年前白家电路径一致，正经历“贸易出海—制造出海—产研销一体化本土化”第三阶段。奇瑞对马市场的野心是扩大市占率，成为当地第三“国民品牌”，目标先“干掉”丰田、本田。
奇瑞早于2000年代初进入马来西亚，奇瑞QQ曾热销，但因本土化不足及市场保护退出；近年卷土重来，董事长尹同跃强调“这是最后一次进入大马，必须成功”。其战略极为激进：布局chery、jeacoo（含omoda）、icar（海外叫icaur）四个品牌、三个渠道，销售网点超100个（长城20多个、比亚迪40多个），且在莎阿南建设中国品牌在马首个具备四大工艺的新工厂，将马来西亚作为东盟右舵市场研发与测试“枢纽”。营销上，奇瑞分产品、品牌、网络、售后四套模块专人负责，收集市场反馈优化产品，还定期组织用户活动。奇瑞Tiggo Cross（国内瑞虎5X）不仅在马受欢迎，更是全球销量最佳的中国车之一。
三、宝腾：吉利技术赋能，本土品牌焕新“碾压”纯电市场
宝腾是马来西亚首个国产汽车品牌，虽销量仅次于Perodua，却被称为“第一国产车”；2017年吉利收购其49.9%股份后，基于吉利车型与技术推出新品，如基于帝豪的宝腾S70、基于缤越的宝腾X50，市场表现不俗。去年12月，宝腾首款纯电车型e.MAS 7（基于银河E5打造）上市即霸榜当地纯电销量榜，今年下半年销量抵得上比亚迪在马总和，连王传福考察后都称“这是比亚迪唯一战胜不了吉利的市场”。
宝腾成功的关键在于三点：一是产品本土化改造，如空调适配热带气候、车机集成充电桩查找功能；二是品牌独立运营，e.MAS品牌独立，启用全新营销渠道与logo，组建年轻化团队；三是借助原有渠道与供应链资源控制成本。此外，宝腾对吉利还有战略意义——可借助关税、政治宗教优势，代吉利征战墨西哥、印度等对中国品牌敏感的市场。
四、出海启示：守住质量红线，避免历史重演
上世纪90年代末中国摩托车风靡东南亚，却因价格战搞坏质量最终铩羽而归，这成为车企出海的教训。马来西亚市场有其特殊性：当地员工不喜欢加班，车辆故障需等到工作日维修，且无汽车报废政策，40年老车常见，消费者对车辆耐用性要求更高。日系车正是凭借“皮实耐用”（当地俗语“一车传三代，人走车还在”）征服市场。
中国车企以新能源化、智能化弯道超车，虽对日系造成冲击，但要真正立足，必须守住质量红线。此前已有品牌因断轴问题被当地媒体大肆报道，险些遭遇毁灭性打击。唯有坚持十年、二十年不犯错，才能在东南亚市场“守得云开见月明”。