12月25日，水井坊股价因“剑南春收购”传闻直线涨停，却又在深夜紧急辟谣。这场资本市场的“情绪过山车”，折射出的是水井坊业绩持续下滑的焦虑——2025年前三季度营收同比暴跌38%，净利润腰斩71%，股价较2021年高点跌去70%。从官宣梁朝伟代言“第一坊”到推出“喝美酒庆美事”战略，水井坊的“自救”动作频频，但能否打破“白酒第一坊”的增长魔咒？  

一、业绩崩塌：从“高端梦”到“生存战”

水井坊的困境，本质是“高端化战略”与“市场现实”的严重脱节。  

作为川酒“六朵金花”之一，水井坊曾凭借“中国白酒第一坊”的文化IP（元末明初水井街酒坊遗址、双国保资质）和帝亚吉欧的国际化赋能，在次高端市场（300-800元）站稳脚跟。但2025年的业绩数据，彻底暴露了其“高端化”的脆弱性：  
• 收入利润双降：前三季度营收23.48亿元（-38.01%），净利润3.26亿元（-71.02%），二季度甚至出现亏损；  

• 现金流恶化：经营活动现金流净流出8.67亿元（-212.02%），货币资金仅4.05亿元，短期借款却达6.12亿元，流动性压力陡增；  

• 股价暴跌：从历史高点157元跌至36元，市值蒸发超70%，资本市场信心崩塌。  

核心问题在于，水井坊的“高端化”始终停留在“品牌包装”层面，未能转化为真实的消费动销。  

二、破局尝试：梁朝伟代言与“双品牌战略”的争议

为扭转颓势，2024年上任的总经理胡庭洲（宝洁、百事前高管）推出“水井坊+第一坊”双品牌战略，试图通过“文化+情感”双轮驱动突围。其中，最具争议的便是重金邀请梁朝伟代言“第一坊”。  

1. 梁朝伟代言：流量打法的“双刃剑”

梁朝伟的“沉稳内敛”形象与“第一坊”的“博物馆级”定位看似契合，但实际效果却不及预期：  
• 成本高企：尽管未披露具体费用，但结合梁朝伟的身价（单年代言费或超千万），在水井坊现金流紧张的背景下，被质疑“优先级错位”；  

• 带货乏力：天猫旗舰店“臻酿八号”礼盒付款量仅1000+，“第一坊”动销无明显改善；  

• 品牌适配争议：梁朝伟曾代言马爹利（保乐力加旗下，与帝亚吉欧竞品），消费者对“跨集团代言”的忠诚度存疑。  

2. 双品牌战略的“理想与现实”

“水井坊”聚焦300-800元次高端（宴席、节庆场景），“第一坊”冲击800元以上高端（限量稀缺），理论上形成梯度。但实际执行中：  
• 价格倒挂严重：52度臻酿八号官方指导价578元，终端仅283元，井台等核心单品也大幅低于指导价，渠道信心崩溃；  

• 高端动销乏力：千元价格带被茅台1935、国窖1573垄断，“第一坊”定价超千元却无品质或文化壁垒，增量贡献有限；  

• 产品矩阵单薄：仅靠“井18”完善梯度，缺乏像五粮液普五、汾酒青花30那样的“大单品”。  

三、深层症结：帝亚吉欧的“水土不服”与本土化短板

水井坊的困境，与其“外资控股+本土运营”的特殊基因密切相关。帝亚吉欧的赋能与局限，共同塑造了其当前的困局。  

1. 帝亚吉欧的“赋能”与“束缚”

• 赋能：国际化治理经验（如数字化管理）、技术支持（邛崃基地智能化改造）、全球渠道（旅游零售与华侨市场）；  

• 束缚：管理层频繁更迭（近5年换3任总经理）、决策链条长（跨国企业响应速度慢）、本土化不足（国际营销理念与中国白酒“情感消费”“礼赠场景”脱节）。  

2. 渠道与团队的“本土化短板”

• 渠道根基薄弱：核心经销商规模不足五粮液1/5，库存周转周期曾达180天，经销商拿货意愿低迷；  

• 团队行业经验不足：管理层多为快消背景，缺乏白酒行业深耕经验，对“控量挺价”“团购培育”等关键策略的执行效率落后于本土酒企。  

四、行业寒冬：存量竞争下的“生存法则”

水井坊的困境，也是白酒行业“存量竞争”的缩影。2025年1-9月，白酒行业营收、净利润同比均下降超5%，马太效应加剧：  
• 高端市场：茅台、五粮液等巨头垄断，千元价格带产品（如茅台1935）已出现价格倒挂；  

• 次高端市场：剑南春、汾酒等凭借成熟渠道和稳定动销挤压竞品，水井坊的“文化牌”难以突围；  

• 消费场景萎缩：传统商务宴请减少，情感消费（婚宴、节庆）成为关键，但水井坊的“文化IP”尚未转化为消费端的情感共鸣。  

结语：拯救“第一坊”的，不是梁朝伟，而是“消费者定义的价值”

水井坊的“高端梦”，本质是“用国际经验复制白酒成功”的误判。白酒的核心竞争力，从来不是“明星代言”或“文化包装”，而是品质的长期沉淀、渠道的深度掌控、消费场景的精准绑定。  

对水井坊而言，“拯救者”不是梁朝伟，也不是可能的并购传闻，而是：  
• 修复价格体系：通过控量、回购等方式稳定终端价，重建渠道信心；  

• 强化本土化运营：减少管理层更迭，提升决策效率，深耕“情感消费”场景（如婚宴、寿宴）；  

• 激活文化IP：将“双国保”的历史底蕴转化为消费者可感知的“品质故事”，而非停留在博物馆和舞台剧；  

• 聚焦核心单品：集中资源打造1-2款“大单品”（如臻酿八号升级款），避免产品矩阵分散。  

白酒行业的“高端化”，从来不是“价格越高越好”，而是“消费者愿意为品质和文化买单”。水井坊若能放下“高端执念”，回归“消费者定义价值”的本质，或许能在存量竞争中找到生机。毕竟，“第一坊”的真正价值，不在梁朝伟的广告里，而在消费者的酒杯中。