董事长言论引众怒，暴露品牌问题

百果园董事长余惠勇在回应水果价格质疑的视频中称“商业要么利用消费者的无知，要么教育消费者成熟，百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上”“不会去迎合消费者，消费者不懂水果”。此言论一出便引发公众反感，社交媒体出现诸多批评，话题#百果园称不会迎合消费者#冲上热搜。

从ESG社会维度看，消费者是企业直接利益相关方，需平等沟通。百果园虽在2024年ESG报告中将“客户沟通与服务”等列为重要议题，但董事长的言论却丢掉了消费者信任。“教育”一词在商业语境中易被解读为居高临下，改变平等买卖关系，伤害消费者自主判断权与尊严。当前消费者对高溢价品牌耐心下降，当高价无法用高品质和可验证的溯源支撑时，就会被视作“不合理溢价”，消费者更在意“贵而不值”。百果园此次失言，在竞争激烈的水果市场中，会让消费者加速“用脚投票”。

此外，该事件暴露出百果园公司治理短板，高管发言缺乏“防火墙”。成熟公司会对高管发言进行议题审查、措辞预演及风险评估，以确保舆论可控，但百果园没有这些机制，导致董事长个人认知未经修饰便成为企业立场。

营收承压期，高价策略与不当表述加剧危机

高端水果连锁近年来经营状况不佳。2024年百果园营收同比下降9.8%，净亏损3.91亿元，这是近五年来首次出现净利亏损，且关店966家，平均每天关店2.6家。这反映出消费者对高端水果连锁态度的转变，他们选择商品时更兼顾品质与价格。此时高价策略和“教育消费者”的表述，不仅难以拉动销售，还会被视为与市场现实脱节，加剧消费者与品牌之间的认知裂痕。

农文旅产业振兴研究院常务副院长指出，生鲜水果加盟模式面临多重挑战，百果园加盟商反映的压货、高租金等问题导致加盟商亏损严重，暴露了加盟模式在成本控制、供应链管理和加盟商利益协调等方面的不足。同时，高端水果连锁还面临其他竞争压力，全品类平台通过规模化采购和即时配送改变消费习惯，社区团购模式以熟人+极致性价比在价格上冲击高端水果连锁。

百果园在食品安全上也频繁出问题，2022 - 2024年多次被曝光销售变质、隔夜水果、农药残留超标、售卖过期水果等问题。尽管其2024年ESG报告强调食品安全，但实际情况与承诺存在差距，这进一步削弱了品牌信任。

企业治理待转型，应接受市场考评

百果园早期能建立高端水果市场地位，得益于创始人在选品和供应链整合上的敏锐直觉以及快速决策能力。但在竞争环境和消费者偏好加速变化的今天，忽视消费者心理变化、价格敏感度和品牌沟通方式，会让经营者失去市场“温度”。

此次舆论风波折射出百果园企业治理架构还未完成从创始人治理到职业经理人治理的过渡，创始人习惯的内部管理语境缺乏公共话语体系训练，导致消费者反感，影响水果销量。百果园若真想“教育”市场，第一步应是接受市场和消费者对其品控的考评。ESG不能仅体现在年报上，而要体现在日常经营选择、沟通细节和用户投诉处理上，以展现品牌的韧性与修复能力。